Zynga Analytics на пике популярности

Рейтинг: 4.6 из 5
Автор
Вадим Соколов
Рейтинг автора
4.6

На пике своего развития Zynga была лидером в использовании данных и аналитики для оптимизации своих игр с точки зрения виральности и доходов.

Это второй пост в нашей серии об эволюции аналитики. Вы можете увидеть первый пост о счетчиках посещений и ранней веб-аналитике здесь.

Если вы не можете что-то измерить, не стройте. Если вы не смогли измерить результаты, не пытайтесь это сделать. Потому что как узнать, что это работает? Откуда вы знаете, что это не так? " Эндрю Трейдер, команда основателей и бывший вице-президент по продажам и развитию бизнеса Zynga

Zynga, игровая компания, известная своими прорывными играми для Facebook, такими как FarmVille, в значительной степени считается пионером социальных и казуальных игр в том виде, в каком мы их знаем сегодня: предшественником новых мобильных фаворитов, таких как Candy Crush. На пике своего развития Zynga была лидером в использовании данных и аналитики для оптимизации своих игр с точки зрения виральности и доходов.

Нико Вуори, бывший генеральный менеджер Zynga, привел один пример из популярных игр компании «Ville» (FarmVille, FrontierVille и т. Д.). В этих играх игроки могут собирать различные детали и собирать их в конечный продукт, например, дом, машину или сад. Эти продукты называются сборными. Игроки могут либо собирать детали у своих друзей на Facebook, либо платить деньги за детали как внутриигровые покупки.

Данные показали, что игроки не будут платить только за то, чтобы просто добиться прогресса в сборке, но они будут платить за его завершение. Таким образом, пользователь может заплатить за 9-ю и 10-ю части автомобиля из 10 частей, но не будет платить за части с первой по восьмую - они будут собраны у друзей.

Основываясь на этом понимании, Zynga оптимизировала для монетизации, создав сборные объекты, некоторые части которых были немного недоступны для сети друзей пользователей. Таким образом, игрок получит большую часть деталей от своих друзей, но вряд ли сможет собрать все детали из своей сети. Поскольку они были так близки к завершению, они просто платили за последние одну или две части, чтобы завершить сборку.

В этом посте мы рассмотрим подход Zynga к разработке игр, основанный на данных, который сделал возможными подобные выводы. Компания построила собственную инфраструктуру отслеживания данных, получившую название ZTrack, в то время, когда такие передовые решения были в значительной степени неслыханными. Zynga использовала эти данные для оптимизации и улучшения своих игр; Известно, что бывший вице-президент Zynga по аналитике Кен Рудин сказал, что Zynga была «аналитической компанией, маскирующейся под игровую компанию».

Несмотря на то, что Zynga получила широкую огласку из-за своих организационных проблем и чрезмерной зависимости от Facebook, компания по-прежнему пользуется всеобщим уважением за то, что она на раннем этапе внедрила разработку продуктов на основе данных. Выпускники Zynga использовали эти методы в своих последующих проектах, распространив стратегии на отрасли, находящиеся далеко за пределами мира социальных игр.

Культура, основанная на показателях

По словам Эндрю Трейдера, члена команды основателей, наиболее важной корпоративной ценностью Zynga была ориентация на показатели.

В то время не многие игровые студии отслеживали своих пользователей, и игровой дизайн по-прежнему в значительной степени основывался на интуиции и отзывах пользователей, а не на цифрах. С самого начала Zynga отличалась от других игровых компаний тем, что нанимала менеджеров по продуктам с финансовым или консалтинговым опытом, которые привыкли подходить к проблемам аналитически.

Компания способствовала прозрачности данных. Ставки на показатели были у всех, от инженеров-программистов до менеджеров по продуктам и генерального директора. Руководители Zynga подчеркнули важность наличия как искусства (способность генерировать отличные игровые идеи), так и науки (способность проверять и определять, насколько хороши эти идеи).

Следующий слайд - из презентации, которую Кен Рудин, бывший вице-президент Zynga по аналитике, провел в 2010 году.

Как Zynga решила, что отслеживать? Во время разработки игры менеджеры по продуктам определяли иерархию данных своих игр и действия, которые выполняла игра. Настройка правильного отслеживания имела решающее значение для запуска новой игры. Рой Сегал, бывший вице-президент и генеральный менеджер Zynga, объяснил:

ref «Изначально наша философия заключалась в том, чтобы полностью оснастить продукт и тщательно протестировать отслеживание аналитики перед запуском. Мы осознали важность использования данных для понимания поведения пользователей и производительности продукта, а затем творческого повторения опыта продукта после запуска. Мы бы отложили запуск, если бы не смогли должным образом отслеживать показатели. Данные и аналитика не остались незамеченными ».

Новаторская аналитика на основе событий

Хотя сегодня такой уровень отслеживания и анализа событий является тем, чего вы ожидаете от любой успешной и быстрорастущей компании, в то время Zynga занималась чем-то довольно новым.

Саид Сегал: «Точность показателей и анализов определенно были вещами, которые сегодня воспринимаются как должное. Мы измеряли вещи так, как это делали не все ».

Еще в 2008 году у нас не было того множества аналитических платформ самообслуживания, которые доступны сегодня. Единственный способ провести такой анализ - это построить его собственными силами, а это потребовало значительных затрат инженерных человеко-часов и ресурсов. Это означало, что компаниям с ограниченными ресурсами было очень трудно иметь такой же доступ к данным и аналитику, какие могла бы создать компания размером с Zynga.

Zynga создала свою внутреннюю аналитическую платформу под названием ZTrack в то время, когда многие компании все еще были сосредоточены на обращениях и веб-аналитике, ориентированной на просмотр страниц. Просмотры страниц важны для измерения показов и увеличения доходов от рекламы.

Однако по мере того, как компании начали отходить от моделей, основанных на рекламе, к моделям оплаты потребителей, просмотры страниц стали менее важными, и сложные организации, такие как Zynga, начали отслеживать действия пользователей на своих сайтах или в своих продуктах.

Построение аналитических моделей перед запуском игры

Перед запуском любой игры Zynga команда построила подробную аналитическую модель производительности игры. Модель учитывала такие факторы, как вирусные крючки, встроенные в продукт, и каналы привлечения пользователей. На основе этих данных модель попыталась спрогнозировать ключевые показатели, в том числе количество новых установок в день и то, как оно будет уменьшаться с течением времени, K-фактор виральности с течением времени, удержание в первый день с течением времени и доход на ежедневного активного пользователя.

Команда также смоделировала, как они должны оценивать предметы в виртуальной экономике игры. Команды использовали эти модели в качестве основы для понимания того, как спроектировать игру для максимального роста, вовлеченности и дохода. Эти модели также предоставили основу для сравнения, так что как только игра была запущена, команда могла быстро оценить, соответствует ли она ожиданиям.

Показатели, которые имеют значение для Zynga

Итак, какие показатели действительно важны для Zynga? Из наших разговоров с бывшими менеджерами по продуктам Zynga и генеральными менеджерами мы получили интересный взгляд на то, как они оценивают состояние и успех своих игр.

Три правила: охват, удержание, доход

Zynga фокусируется на трех аспектах: охват (сколько пользователей), удержание (сколько пользователей остается в игре) и доход. Удержание является ключевым моментом: если у вас есть удержание, остальные 2 Р. последуют за вами.

Zynga поняла, что удержание в первый день (процент новых пользователей, которые возвращаются через день после того, как они впервые поиграли в игру - день 1) является хорошим ранним индикатором долгосрочного удержания. Другими словами, пользователь, не вернувшийся в первый день, вряд ли будет продолжать играть в долгосрочной перспективе.

Что делает случай Zynga интересным (и немного отличается от большинства неигровых компаний), так это то, что каждая игра имела довольно фиксированный жизненный цикл, порядка 12-24 месяцев. Какие показатели являются наиболее важными, зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится игра. Создавая совершенно новую игру, команды сосредоточились на расширении своего охвата. Это означает, что они строго отслеживали ежедневные установки, ежедневные новые пользователи, удержание в первый день и конверсию плательщиков.

По мере развития игры, примерно через 3 месяца после запуска, команды сместили акцент с роста на максимизацию доходов.

Поведенческий когортинг

Zynga широко использует когортный анализ. Когорты любая группа пользователей выделенных то , что они имеют в общем, дата, возрастная группа, или место ли это игра установки. В Zynga менеджеры по продуктам также группируют пользователей по их действиям или уровню взаимодействия с определенной функцией, также известной как поведенческая когортация.

Сравнивая удержание или доход между когортами, аналитики могли лучше понять, какие действия в игре предсказывают, что пользователь будет придерживаться игры в течение длительного времени, или какие функции привели к тому, что пользователи превратились в платящих пользователей.

Пользовательская прогулка

Другой тип анализа, называемый прогулкой пользователей, дает ответ на вопрос: как изменились наши активные пользователи по сравнению с предыдущей неделей? Допустим, вы увеличили количество активных пользователей с 1 миллиона до 1,2 миллиона ежедневно за неделю. Каковы были источники этих 200 тысяч пользователей? Для пользовательской прогулки аналитики разобрали, сколько пользователей были новыми установками, сколько были повторно активированы и сколько стали неактивными, а также источники этих различных когорт пользователей. Прогулка пользователя предоставила детальное представление об источниках того, где вы набирали и теряли пользователей.

Первое знакомство с пользователем (FTUE)

Перед запуском игры менеджеры по продукту определили около 30 шагов, которые пользователь будет выполнять в своем первом сеансе: их первый опыт взаимодействия с пользователем (сокращенно FTUE ). Если игра работала не так, как ожидалось, первое, на что они обращали внимание, - это FTUE. Команды искали любые необычные перерывы между этапами, которые могли указывать на область, где можно было бы улучшить взаимодействие с пользователем, или, как это часто бывает, где возникла ошибка.

Слишком много данных? Жертвовать долгосрочным ростом ради краткосрочной прибыли

Хотя ориентация Zynga на показатели изначально привела к чрезвычайно успешному росту и выручке, некоторые выпускники Zynga считают, что компания, возможно, слишком сильно ориентировалась на данные во время своего пребывания там (сегодня все может быть немного иначе). Один из бывших менеджеров по продукту заметил, что Zynga уделяет пристальное внимание краткосрочным, измеримым победам и немедленным показателям, таким как ежедневные активные пользователи, и часто упускает из виду то, что труднее измерить, например, улучшение общего удобства использования игры. Он думал, что «данные использовались как предлог для стремления к краткосрочной выгоде». Пытаясь максимизировать доход, искусство создания игр было утрачено. Вуори добавил:

В итоге произошло то, что люди, возможно, были исключительно сосредоточены на данных и не уделяли достаточно времени изучению качественного игрового процесса. Мы действительно [смотрели на качественные факторы], просто количественная сторона всегда побеждала ».

Сегал в целом поддерживал это мнение о балансировании количественных и качественных факторов. «Вы можете полностью стать чрезмерно зависимым от своих данных. Управляемый данными - это загруженный термин. Я считаю, что вам нужно руководствоваться гипотезами и использовать данные для проверки (или опровержения) своих гипотез. Необязательно, что данные говорят вам, какие изменения нужно внести. Данные определяют, где ваши гипотезы были правильными или неправильными, и выделяют области потенциального улучшения пользовательского опыта. Тогда вам понадобятся умные, творческие люди, которые придумают новые инновационные решения для тестирования и улучшения опыта пользователей ».

Мгновенные продажи: бум или спад?

Иногда слишком узкая ориентация на краткосрочные выгоды может стоить вам долгосрочного дохода, как это было в случае с Zynga _ flash sales_. В играх Zynga есть виртуальные товары (например, сборные детали, о которых мы упоминали ранее) по фиксированной цене. Первый раз, когда Zynga провела их продажу, она была чрезвычайно успешной. Выручка в тот день взлетела до небес.

Основываясь на этих результатах, Zynga начала проводить регулярные продажи флэш-памяти. Поначалу эти продажи всегда приносили рекордные доходы. Но в конце концов стратегия дала обратный эффект. Пользователи стали ожидать продаж, и Zynga обнаружила, что чаще работает с более крупными продажами, просто чтобы побудить пользователей покупать больше виртуальной валюты. Сделав это, они вызвали гиперинфляцию своей внутриигровой экономики.

В долгосрочной перспективе стратегия продаж была отрицательной, поскольку у пользователей было больше виртуальной валюты, чем они могли потратить, и продажи становились все менее и менее эффективными. В краткосрочной перспективе данные свидетельствуют о том, что продажи являются отличным источником дохода: больше пользователей превращаются в покупателей, пользователи больше тратят, а доходы выше.

Однако в долгосрочной перспективе Zynga просто переносила выручку из будущего в дни продаж флэш-памяти и раздувала свою виртуальную валюту.

Куда делись все игроки в покер?

Еще один пример того, как Zynga могла быть слишком узко ориентированной на свои данные, - это Zynga Poker. Все команды Zynga внимательно следят за ежедневными активными пользователями (DAU) , и есть автоматические системы сигнализации, которые срабатывают, если DAU опускается ниже определенного порога по сравнению с предыдущими цифрами.

Однажды количество DAU на Zynga Poker резко упало, вызвав тревогу. Аналитики пытались выяснить, в чем дело. Они не смогли найти никакого объяснения падению количества пользователей, и через несколько часов все вернулось к норме.

Пару недель спустя пользователи снова провалились через пол только для того, чтобы отскочить обратно. Аналитики часами пытались выяснить, в чем дело, пока кто-то не подумал посмотреть время футбольных матчей. База пользователей Zynga Poker - это в основном молодые мужчины с широким международным охватом, и оказалось, что сокращение использования совпало с популярными футбольными матчами. «Это был тот забавный момент, когда данные говорили нам, что что-то было сломано, что-то не так, что-то было ужасно неправильно», - вспоминает Вуори. «Куда пропали пользователи? Они исчезли, должно быть, что-то сломалось ». С тех пор Вуори стал соучредителем независимой студии Rocket Games, специализирующейся на игровых автоматах. Он считает, что в Rocket Games более сбалансированный подход к данным. Говорит Вуори,

ref «Главное, что, я думаю, многие из нас переняли у Zynga, - это то, что данные определенно имеют свое место, они помогают вам принимать решения. В отсутствие данных трудно расставить приоритеты. Это как: «Я не знаю, моя догадка не хуже твоей». При этом данные не должны управлять вашим миром ».

Вуори отвергает мнение Zynga о том, что любая новая функция или идея должна иметь цифры, подтверждающие ее. «Вы по-прежнему должны быть открыты для того, чтобы делать разные вещи, которые руководствуются интуицией. Мы по-прежнему в значительной степени руководствуемся гипотезами, но мы нормально принимаем ставки, в которых нет всех цифр, подтверждающих это ».

Особая благодарность Рою Сегалу, Нико Вуори и другому бывшему менеджеру по продукту Zynga (который предпочел остаться неназванным) за предоставленную информацию и истории из своего времени в Zynga для этого поста! Рой Сегал - ангел-инвестор в Amplitude, а Нико Вуори теперь является соучредителем и главным операционным директором Rocket Games, клиента Amplitude.

Спасибо за чтение! Через несколько недель мы опубликуем нашу третью часть серии «Эволюция аналитики»: наше видение будущего аналитикии типы вещей, которые мы сможем достичь по мере совершенствования технологий и методов науки о данных.

Алисия Шиу

Алисия - менеджер по продуктам для роста в Amplitude, где она работает над проектами и экспериментами, охватывающими верхнюю часть воронки, оптимизацию веб-сайта и новый пользовательский интерфейс. До Amplitude она работала над биомедицинскими и нейробиологическими исследованиями (проводя очень разные эксперименты) в Стэнфорде.

Новости спорта

Изначально сайт создавался для пользователей со всех стран мира. Международный домен ориентирован на самых разных пользователей. Страницы сайта переведены на 46 языков, среди которых есть и азербайджанский. Это выгодно выделяет платформу на фоне конкурентов, так как многие из них либо не работают на территории данной страны, либо не имеют местной локализации.

Больше новостей